Český turista je zajímavým klientem

S ministryní pro místní rozvoj paní Věrou Jourovou se potkáváme 3. března 2014. Poprvé jsme se ale setkali v Třebíči, a to pár let před tím, než byly tamní Bazilika sv. Prokopa a židovská čtvrť zapsány na Seznam světového kulturního dědictví UNESCO.
Paní ministryně, je výhodou mít „baťovskou školu“? V resortu, který nyní zastřešujete, jste prošla všemi úrovněmi praxe od místní, komunální, přes územní samosprávu, až po manažerskou pozici na ministerstvu.
Ano, je to výhodné. Třebíč, to byl začátek mého seznamování se s problematikou místního rozvoje a s jeho vazbami na cestovní ruch. V době, kdy jsem pracovala na Městském úřadu v Třebíči, jsem si uvědomovala, jak moc je potřeba, aby se o našem městě vědělo. Jak důležité je, aby se u nás každý návštěvník cítil dobře. Jedním z impulsů, proč jsem se tenkrát na tenhle aspekt důsledně zaměřila, byl článek v místním tisku, který popisoval, jak nevstřícně se město chovalo k těm, kdo do něj přijeli. Začali jsme i se systematickou propagací. Dařilo se mi na ni získávat peníze z předvstupních evropských fondů. Dělali jsme první brožury, a pak internetové prezentace. Na tu dobu vzpomínám moc ráda, protože na místní úrovni můžete záhy vidět výsledky své práce. Potom jsem pracovala na Krajském úřadu Kraje Vysočina, který v té době musel bojovat o „své místo na slunci“. Škarohlídi se nechávali slyšet, že jsme jakási umělá kružnice na mapě. Stejně jako tehdy, dnes možná ještě víc, se mi jeví, že Vysočina je atraktivní destinací. Svébytným produktem cestovního ruchu. Prostor nejen v geografickém pojetí, ale i v duchovním. Má neopakovatelné kouzlo pro lidi, kteří mají rádi přírodu, klid k rozjímání. Je úžasně pestrá. Má unikátní architekturu a urbanistické celky, včetně několika míst na seznamu UNESCO, lidovou kulturu, festivaly pod širým nebem aj. Právě tyto atributy jsme se snažili při propagaci Vysočiny zdůrazňovat a lákat k její návštěvě ty, které oslovují. I tam jsem měla co do činění s agendou evropských fondů, které se v té době hodně používaly na rozvoj cestovního ruchu, a pokračovala jsem v tom pak i na Ministerstvu pro místní rozvoj ČR. Na ministerstvu jsem řídila program, jehož prostřednictvím bylo na podporu cestovního ruchu vyčleněno něco přes dvě stě milionů eur. Na propagaci, na investice do infrastruktury, na zkvalitňování turistických informačních služeb apod.

No a pak jste cestovní ruch poznávala z opačné strany.
Ano, musela jsem odejít do vynucené emigrace. Jezdila jsem pracovat do zemí západního Balkánu, zejména do Rumunska, do zemí Společenství nezávislých států – Moldávie, Gruzie. Takže jsem poznávala, jak se cítí návštěvník východoevropských zemí. Byla to doba, kdy jsem si hodně uvědomovala, že když letím domů do Česka, letím správným směrem. Dneska jsem tady a snažím se navázat na to, co jsem se naučila v bývalých časech. Dělat praktickou politiku. Politiku, jež neztrácí pojem o účelu, kterým je služba lidem – spravování věcí veřejných.

Nějakou dobu jste žila ve Velké Británii.
Brity mám moc ráda. Do Británie jsem poprvé spolu s rodiči vycestovala přes Ministerstvo kultury České republiky v roce 1986 učit dva tamní britské národopisné soubory, které se zaměřovaly na lidové tance československých folklorních oblastí. Jeden působil v Londýně a druhý ve východní Anglii v Sudbury. (Jsem totiž z rodiny folkloristů. Maminka založila národopisný soubor Třebíčan, do kterého přišel tatínek, zamiloval se do ní, a já byla prvním souborovým dítětem.) Byli jsme tam tři týdny. Maminka, choreografka, je učila, já jim to překládala a doprovázela je na klavír. Nádherný zážitek! Dotyk s něčím, co jsem odsud neznala. Členové souboru si vše platili. Pronájem zkušebny apod., což v Československu rozhodně nebylo zvykem, a říkali: „Tohle nám stojí za to, protože to přispívá ke kvalitě našeho života. Rádi se setkáváme.“ Potom jsem v Británii byla na několika stážích přes Svaz tajemníků městských a obecních úřadů ČR, protože náš britský protějšek měl fondy, z nichž financoval stáže na svých radnicích. Pracovala jsem v přístavním městě King's Lynn. Bylo to pro mne velice přínosné. Třeba open space na radnici. Neuvěřitelný zážitek. Spousta inspirativního i pro propagaci měst a rozvoj cestovního ruchu. Miluji Londýn, miluji anglický venkov. Mám moc ráda britský humor, a v některých případech i britské jídlo. Speciálně jejich bohaté snídaně. Když se dostanu do Londýna, kde jsem léta pracovala jako průvodce cestovní kanceláře a dnes už tam jezdím jen jako turistka, mám pocit, že jsem tam už v některém svém minulém životě musela žít. Fascinuje mě i rozpor mezi jejich jemným a korektním jednáním a tím, čeho v minulosti dosahovali se zbraní v ruce. A jejich národní hrdost! Úcta k tradici a to, že se nebojí tuto tradici vštěpovat ostatním. Obdivovala jsem postoj Britů kolem 11. září 2001. V České republice jsme neustále podléhali nějaké hysterii, stavěli zátarasy, stěhovali nepojízdné obrněnce, média v Česku psala o málem třetí světové válce. A já zapřísahala své britské přátele, ať sedí doma a zabední se, protože jsou další na řadě. A oni odpovídali, že nic na světě je nepřinutí, aby měnili svoje zvyky, a že se z toho tzv. „nezvencnou…“.

Má Česko ve světě dobrý zvuk?
Praha má úžasné renomé! Je neuvěřitelným lákadlem! Když jsem se na různých místech v cizině představovala, že jsem z České republiky, po zkušenostech jsem dodávala: „I am from Prague“ nebo „I am from Třebíč“. Praha je něco, na čem je obrovsky výhodné stavět. Pro pětašedesát procent zahraničních turistů návštěva České republiky v Praze začíná a končí. Takže úkolem našeho ministerstva je přicházet s programy zaměřenými na to, aby turisté mířící do Prahy navštěvovali i další části naší republiky. To je náš dlouhodobý cíl.

Důvodem, proč je na dalších místech Česka v rámci cestovním ruchu tak málo využíván hospodářský potenciál naší vlasti, je to, že chybí společenská poptávka dovolit jí na nás vydělávat tím, že je. V úvodníku tohoto vydání říkám, že pro každou tržní ekonomiku je důležité být zemí, kam se sluší jezdit za byznysem, léčením, poznáváním a vzděláváním, za nákupy, zážitky, rekreací atd., poněvadž spolu s návštěvníky do ní přicházejí další peníze. Ostatně ten samý princip od nepaměti přinášel prosperitu sídlům na obchodních trasách, neboť cestovní ruch disponuje kupní silou nad rámec možností trvale tam žijícího obyvatelstva. Je jedinou z tržních platforem, která je s to spojovat přednosti zahraničního a domácího obchodu. Vyjádřil jsem proto přání, aby si naši politici a ekonomičtí experti nepletli tržby s útratami, (své) dovolené s cestovním ruchem – zhodnocováním potenciálu země, a české národní hospodářství i díky jejich ignoranci rok co rok nepřicházelo o stamiliardy korun zahraničního a domácího inkasa.
Také v cestovním ruchu určitě platí princip nabídky a poptávky (nejen té společenské). Možnosti České republiky jsou obrovské, a zdaleka nejsou využívány v možné míře. Zkrátka to neumíme nebo nechceme. Speciálně potenciál, který máme v památkách a přírodních krásách. Teď jsem např. strávila víkend na jižní Moravě. Byla jsem se podívat v oblasti Lednice a Valtic. V Lednici jsem strávila kus odpoledne. Je mi samozřejmě známo, že do Lednicko-valtického areálu náš stát a Evropská unie investuje obrovské peníze, zhruba kolem čtvrt miliardy korun, avšak tyto investice do infrastruktury a renovace památek jsou mařeny tím, jak s nimi zacházíme. Připadá mi neuvěřitelné, že se zámek, kolem kterého prochází spousta návštěvníků – Francouzi, Japonci, ale i hodně Čechů, zavírá v 16 hodin! Obešla jsem ho a prošla úžasným parkem plným volavek, což je opravdu nádherný zážitek. Pak si chci v nádherně slunečném dni sednout před cukrárnu, ale nemám kam, protože židle jsou spojené řetězem. Tomu říkám hazard s chutí lidí se tam vracet. A navíc, když tam turista takhle pochodí, těžko bude mít potřebu doporučovat návštěvu Lednicko-valtického areálu někomu dalšímu. K návštěvě místo vybízí (nebo odrazuje) nejen atraktivitami – přírodou a památkami, ale i chováním místních lidí. Jejich postojem: „Jsme rádi, že jste přijeli.“ Tohle jsem tam nevnímala ani trošku.

Bohužel, obdobné poznatky mohou mít turisté i jinde. A přitom je ve Slezsku, na Moravě a v Čechách množství míst, která zásadním způsobem ovlivnila světovou vědu, umění, peněžnictví či náboženství. Jednou z nich je např. radnická synagoga, spjatá s působením zakladatele amerického reformního judaismu rabína Isaaca Mayera Wiseho, který se narodil 29. března 1819 v Čechách [LM1]a zemřel roku 1900 ve státě Ohio v USA. Výrazně se zasloužil o zásadní organizační změny mezi americkými Židy, zejména těmi nejvlivnějšími. Mimo jiné i proto, že v roce 1873 založil Unii amerických hebrejských kongregací, v roce 1875 hebrejskou Union College a v roce 1889 Ústřední konferenci amerických rabínů, v jejímž čele stanul. Nebo město, v němž svět vstoupil do atomového věku a kde se zrodil americký dolar. Ale že by svět do Jáchymova jezdil kvůli odkazu madame Curie nebo nejproslulejšímu světovému platidlu? To zatím ani náhodou!
Chyba je opět na naší straně. Nemáme dost smyslu pro to tamní genius loci nabízet tak, aby se z takových míst stal frekventovaný návštěvnický cíl. Myslím, že i evropské peníze podněcují spíše ke standardizovaným řešením, jež nedávají moc prostoru pro kreativitu. Navíc máme obrovské dluhy ve službách a v přístupu k hostům. Česká republika se musí snažit zhodnocovat své kulturní a přírodní dědictví jako celek. Předkové jako Karel IV. nebo Rudolf II. a další pro český cestovní ruch pracují víc než mnozí ze současníků. Pracují, a zas tak moc nechtějí. Jenom abychom opečovávali své kulturní a přírodní dědictví. Udržitelným způsobem zhodnocovali odkaz, který nám zanechali.

Tak raději něco pozitivního. Roste návštěvnost Česka, a nejen díky zahraničním turistům. Rok co rok svou výkonnost zvyšuje i domácí cestovní ruch.
Ano, mnoho poskytovatelů služeb pochopilo, že český turista je zajímavým klientem. Věřím, že i letošní rok bude pro domácí cestovní ruch zase úspěšnější. U cestovního ruchu mě trápí sezonnost oborů, které mají jen jednu několikaměsíční letní nebo zimní sezonu a své provozovatele a zaměstnance nedokážou živit celoročně. Na řešení tohoto stavu nemám žádný samospásný lék. Nicméně jsem toho názoru, že by poskytovatelé služeb v těchhle sférách měli přicházet s novými nápady. Je to výzva a prostor pro kreativitu cílenou zejména na domácí turisty.
Hodně kritiky se snáší na akvaparky, golfová hřiště, pětihvězdičkové hotely. Já jsem také jeden z kritiků tohoto způsobu podpory cestovního ruchu z fondů Evropské unie. S odkazem na to, že když se někam naleje půl miliardy korun, ještě to neznamená, že zařízení bude prosperovat, zejména pokud tam bude „pracovat“ laxní nezdvořilý personál nebo pokud bude špatná propagace a navigace. Mám trochu obavy, aby tyto investice Evropské unie nebyly postupně mařeny a znehodnocovány. Když se takhle velké peníze nalijí do soukromých rukou, je riziko, že dané zařízení se pět let drží v kvalitě, ke které se příjemce dotace upsal, a pak se nechá chátrat nebo prodá, změní účel… Zkrátka, je krátkozraké, že tak moc peněz uniká do „černé díry“. Jen to dráždí lidi, a nepřináší veřejný prospěch. A evropské peníze mají přinášet veřejný prospěch! Proto se pro příští období snažíme téhle chyby vystříhat. Budou v něm peníze pro malé a střední podniky na úvěrové nástroje. Nikoliv dotace, ale mikropůjčky na podporu infrastruktury a služeb. A co se týče veřejné infrastruktury, bude tam nějaká drobná podpora, která půjde do obcí a měst, ale nebude to už dominantní, velký proud peněz.
Dalším z mých záměrů je zefektivnit působení zahraničních zastoupení státních agentur na podporu obchodu a cestovního ruchu reprezentujících Českou republiku. Česko má velkoryse dublovanou síť těchto zastoupení. Když pominu ambasády, jsou to Česká centra, CzechTourism, CzechTrade a CzechInvest. Už bylo několik pokusů o koordinaci jejich činností a o využití synergií. Tento týden mám mít setkání s šéfem CzechTourismu a dalšími lidmi, kteří se touto problematikou zabývají. Chci si vyslechnout prezentaci dvaadvaceti projektů, které prostřednictvím CzechTourismu financuje Evropská unie. Cestu jak sladit činnost Českých center a zahraničních zastoupení CzechTourismu budeme hledat i s panem ministrem Zaorálkem. V mnoha případech se dá říci, že když dva dělají totéž za dvojnásobné peníze, není to s dvojnásobným efektem. Předpokládám, že ještě v průběhu tohoto roku přijdeme s ucelenou koncepcí propagace České republiky prostřednictvím zahraničních zastoupení státních agentur.

• www.mmr.cz

[LM1]viz http://cs.wikipedia.org/…c_Mayer_Wise