Česká republika, to letí

S Pavlem Kosařem, pověřeným řízením České centrály cestovního ruchu – CzechTourism, se potkáváme 11. února 2010. Rozhovor začínám připomenutím projektů CzechTourismu pro rok 2010 zveřejněných ve druhém vydání Všudybylu 2010 (viz www.e-vsudybyl.cz, článek „Projekty CzechTourism pro rok 2010“).
Pane řediteli, v interview s ministrem pro místní rozvoj Ing. Rostislavem Vondruškou v karlovarském hotelu Imperial na 41. ročníku Tourfilmu (tedy v době před dvěma roky, kdy zastával funkci ředitele České centrály cestovního ruchu), jsem konstatoval, že CzechTourism udělal obrovský kvalitativní posun (viz www.e-vsudybyl.cz , článek „Oslovujeme širokou mezinárodní veřejnost včetně segmentu mladých“), a jsem rád, že CzechTourism v tomto trendu pokračuje i za současných hospodářsky poněkud složitějších okolností.
V úvodu předchozího třetího vydání Všudybylu v rozhovoru s předsedou Výrobního družstva Sněžka Náchod panem Čermákem jste řekl: „Evropou obchází mediálně forsírované strašidlo. Byť k jeho zrodu významně přispěl finanční a hypotéční voluntarismus, a v některých oblastech i nadvýroba, obdobně jako Barbucha Ladislava Vančury i ono mohutní a sílí, čím víc se ho lidé bojí.“ (viz www.e-vsudybyl.cz , článek: „Náš stát si nepotřeboval nic dokazovat“) Takové klima není k prosazování turistické destinace nijak moc vstřícné. Zaujmout pasivní postoj by však bylo to nejhorší. Proto státní agentura na podporu cestovního ruchu v reakci na tuto situaci pozměnila svoji organizační strukturu, s dvěma základními cíli: posílit schopnost turistické destinace Česká republika čelit konkurenčním cizím turistickým destinacím a razantněji prosazovat své vlastní zájmy. Tedy daleko víc vycházet vstříc potenciálním turistům a vůbec klientům, kteří v této složité hospodářské době mají tendenci nevydávat peníze. A pokud, tak za jiné věci než za cestování, firemní a kongresové akce a za poznávání krás České republiky.
Prvořadou změnou, kterou jsme v roce 2010 udělali, je vytvoření Czech Convention Bureau, jež v rámci organizační struktury CzechTourism podléhá přímo řediteli. Zatím má pět členů, kterými jsou kraje nebo kraji pověřené agentury. Czech Convention Bureau je otevřenou institucí a jeho cílem je dostat MICE (meetings, incentives, congresses & exhibitions industry) do regionů, zpravidla oplývajících množstvím turistických atraktivit a nádhernou přírodou, avšak ne vždy špičkovou turistickou infrastrukturou. Při získávání (zejména) incentivních zakázek ale i to může být konkurenční výhodou. Rozhodně však daná místa o sobě musí dávat vědět.
Další změnou je, že jsme k oddělení národních produktů, kam dříve MICE, golfová turistika a lázeňství patřily, přiřadili portál „Kudy z nudy“a k němu činnosti odboru domácího cestovního ruchu. Tuzemský turista, a ani zahraniční, totiž až tak moc nepotřebuje úředníky, jako rychlý, snadný přístup ke kvalitním informacím.

Hromu rachotem a vichru letem
vozy Husitů se valí světem,
vojínů v nich tváře opálené,
žen i dívek prsy rozhalené;
uprostřed tam kalich zlatoskvoucí
bledý kněz hle! tyčí ku nebesku -
uhánějí jako orkán řvoucí
za lomozu zbraní, bubnů vřesku.
Svatopluk Čech (1846 – 1908) Husita na Baltu

Pane řediteli, omlouvám se, že jsem si, inspirován historií svého rodného města Tábora, dovolil citovat českého klasika (s jeho archaickou češtinou) v době, kdy u nás převažují tendence papouškovat módními výrazy překypující a české hospodářství poškozující blafy. Poslední dobou se totiž místo expanze, „spanilých jízd“, široké škály oborů někdejší osmé nejprůmyslovější země světa, českého školství, vědy, zemědělství, lázeňství a dalších oblastí zdravotnictví Česká republika stává čím dál tím méně svéprávným odbytištěm importovaných produktů. A totéž, v rámci mediálního vymývání mozků a la:„za plotem je tráva zelenější“, hrozí i domácímu cestovnímu ruchu. Takže, co CzechTourism a „spanilé jízdy“?
V současné době venku máme pětadvacet zástupců. Z toho sedmnáct v Evropě, tři v Asii a pět v Americe. CzechTourism otevírá druhé zastoupení v Rusku, protože z hlediska zájmů českého průmyslu cestovního ruchu a našeho zahraničního obchodu je to obrovský, úžasně perspektivní trh. Rozhodli jsme se pro asijskou část Velké země, pro Jekatěrinburk. V polovině roku 2010, na základě zkušeností s indickým ekonomicky rychle rostoucím trhem, CzechTourism otevře zastoupení také v Dillí. V polovině roku vypíšeme výběrové řízení na Tel Aviv. V Izraeli už CzechTourism kdysi zastoupení měl, a nyní se chce na tento trh vrátit. Počet izraelských turistů v roce 2009 byl totiž vyšší než v roce 2008, a rádi bychom tento trend podchytili.

Myšlení je (podle jedné z teorií) procesem asociativních spojení. Proto se při propagaci a v oblasti podpory prodeje (čehokoliv) v tak velké míře uplatňují proslulé osobnosti (např. filmoví herci, sportovci pod.), všeobecně známá témata, události a slogany, jejichž prostřednictvím je atakována pozornost a asociativní paměť (vybavování obsahů na základě podobnosti) členů cílových skupin. Takže jaká marketingová témata při obracení pozornosti světa na Českou republiku pro letošní rok zvolil CzechToursim?
„700 let od nástupu Lucemburků na český trůn“, z nichž nejslavnější byl po mamince Čech, jedenáctý český král a římský císař Karel IV. Ale také jeho otec, Jan Lucemburský, byl pozoruhodnou osobností. I potomci Karla IV. zejména pak český a římský král Václav IV. a uherský a český král a římský císař Zikmund Lucemburský.
Dalším tématem je „600 let pražského orloje“. To je velice příjemná záležitost. Pražský orloj je ve světě populární. Jako velmi potřebné vidím téma: „Praha je také pro Čechy“, jímž CzechTourism navazuje na sociální cestovní ruch. Určitě se vyplatí potírat mýtus, že Praha je jednou z nejdražších metropolí světa, a prezentovat ji jako dostupnou i pro rodiny s nižšími příjmy.

Tedy i pro školní výlety? Aby to bylo, jako když jsme před desítkami let s panem řidičem Hurtou z Kovosvitu jezdívali ze Sezimova Ústí do hlavního města?
Asi tak, a to je dneska problém. Poukazují na něj zejména školy ze vzdálenějších krajů ze Slezska a Moravy. Ty z Čech ještě mají šanci se ráno vydat na cestu a večer vrátit zpátky. Ale z řady vzdálených, dopravně hůře dostupných míst se Praha s poznávacím programem na otočku udělat nedá. A přitom cena ubytování mnohé z rodičů odrazuje. Rádi bychom pomohli, samozřejmě, nejen jejich dětem. Věříme, že zejména v době, kdy v Praze není vysoká sezona, by se to mohlo podařit.
Posláním marketingového tématu „Ochutnejte Českou republiku“ je vymýtit fámy o podřadnosti české kuchyně a opět vrátit na výsluní národní pokrmy jako je svíčková a regionální speciality. Jídlo je totiž jedním z prvních aspektů (a může být i jedinečností), s nimiž je návštěvník té které země či místa konfrontován. Při realizaci tohoto marketingového tématu CzechTourism úzce spolupracuje s Asociací kuchařů a cukrářů ČR a Asociací hotelů a restaurací ČR, už proto, že hodně záleží na umění kuchařů a obsluhy. Tedy i na tom, jak, v jakém prostředí je jídlo podáváno.

Kocourkovským rysem řady akcí věnovaných emancipaci a prosazování zájmů českého průmyslu cestovního ruchu na domácí půdě je, že lidé přesvědčení o významu cestovního ruchu na nich přesvědčují obdobně přesvědčené o jeho užitečnosti. To spolu s dalšími příčinami posiluje už beztak v Česku zahnízděné povědomí, že cestovní ruch je věcí pouze těch, kteří v něm pracují a podnikají. Cestovní ruch totiž drtivá většina lidí vnímá ne jako byznys, ale jako trajdání a utrácení peněz (což je umocněno i tím, že téměř kdekdo je přesvědčen, že cestovnímu ruchu rozumí, protože už byl účastníkem nějakého zájezdu). Povědomí, že cestovní ruch je lukrativní oblastí domácího a zahraničního obchodu a hospodářským odvětvím generujícím přes sto dvacet miliard korun zahraničního inkasa ročně, jsou u nás mizivé. To by nemuselo vadit, pokud by poptávka po zboží, které průmysl cestovního ruchu umožňuje realizovat, a s ní spjatá tvorba a udržitelnost pracovních míst nebyly tak důsledně spjaty s pověstí země, v níž je zboží (zážitky, služby a výrobky) nabízeno. Také proto Česká republika coby turistická destinace zhodnocuje pouze zlomek svého potenciálu. Cestou, jak český průmysl cestovního ruchu zbavit tohoto upozadění, je probudit společenskou poptávku obyvatel Česka po posilování prestiže České republiky, protože ta je základem pro směřování dalších stovek miliard korun inkasa do české ekonomiky.
CzechTourism už třetím rokem podporuje prosazování České republiky coby cílové destinace v rámci spolupráce na akcích s marketingovým přesahem. Jsme si vědomi, že jakákoliv aktivita, ať sportovní, umělecká, vědecký úspěch atd., která přiláká pozornost, je velmi přínosná pro rozvoj podnikatelských aktivit cestovního ruchu, a tedy i pro českou ekonomiku. Mezi takové určitě patří Pražský mezinárodní maraton, kde bychom chtěli dál rozvíjet spolupráci s jeho iniciátorem panem Capalbo. Určitě i kandidatura na mistrovství světa v ledním hokeji 2015, ať Česká republika šampionát získá nebo ne. Do ranku, které podporuje CzechTourism, v neposlední řadě patří mimopražské sportovní události, jako jsou Czech Barum Rallye a Jizerská padesátka s cílem dostávat turisty do mimopražských regionů.

Velkým tématem jsou v tomto směru golfové projekty.
CzechTourism v mi­nulosti Českou republiku prezentoval jako zemi golfu. Co se týče četnosti rezortů, je to pravda. Česko má přes sto golfových hřišť, ale čeho nemá až tolik, jsou hráči. Jednou věcí, jak tuto situaci řešit, je získávat zahraniční golfisty do České republiky, což realizujeme prostřednictvím zahraničních veletrhů a famtripů pro golfové touroperátory. To jsou aktivity, jejichž cílem je představit Česko cizincům jako špičkovou golfovou destinaci. Druhou aktivitou pak je získat pro golfovou turistiku domácí klientelu. Proto budeme dělat reklamní kampaň, jejíž tváří bude Ondřej Hejma, a ve spolupráci s Českou televizí bychom rádi pomohli na svět seriálu s obdobným duchem, jako byla např. „Šumná města“. Jeho prostřednictvím chceme ukázat, že golf je sportem pro všechny.

Lázeňství je rovněž tématem, jak přitáhnout pozornost domácí i zahraniční klientely na mimopražské regiony.
Pro něj už před léty CzechTourism vytvořil samostatné oddělení, které je součástí národních produktů. Realizujeme druhou fázi kampaně na podporu domácího lázeňského cestovního ruchu. Na programu jsou dále workshopy na Ukrajině a v Rusku a v arabských zemích. Velmi velkou účinnost mají prezentace v nákupních centrech. Ty budeme realizovat v Brně, Ostravě a dalších krajských městech. Ukazuje se, že kdekdo z Čechů už byl v Egyptě, Číně, Itálii atd. a nyní objevuje kouzlo víkendových pobytů v našich lázních. Zájem tuzemců (samoplátců) o krátkodobé wellness i dlouhodobé léčebné pobyty v lázních se proto zvyšuje. Obdobné prezentace ve velkých obchodních centrech budeme dělat i v Polsku, Německu a na Slovensku.

V roce 1992, kdy jsem dělal tiskového mluvčího Středoevropského veletrhu cestovního ruchu, bylo exhibitions industry na velkém vzestupu. S postupující globalizací a expanzí informačních technologií je (alespoň ve střední a západní Evropě) u veletrhů „vymalováno“. Čím dál víc někdejších vystavovatelů, kteří by si dřív nedovolili na nich nebýt, na nich přestává vystavovat. Nicméně i za této situace se prosazují veletrhy, na kterých stojí za to být a hlásat: „Česká republika, to letí.“
„Česká republika, to letí,“ je naším sloganem pro letošní rok. V angličtině ale (tedy na zahraničních veletrzích) zůstáváme u „Czech Republic – Stunningly Different“ (Česká republika – úžasně jiná), se kterým jsme začali loni. Měnit jej by nebylo šťastné. Než se slogan dostane do širokého povědomí, trvá to řadu let. A veletrhy? Těch jsme se v roce 2009 zúčastnili víc než padesáti. Pro letošní rok jsme opravdu zaznamenali pokles poptávky spoluvystavovatelů. Asi to bude i tím, že už se na nich byznys opravdu nedělá v tak velké míře jako dřív. Účast na českých národních stáncích agentura CzechTourism podporuje i tím, že spoluvystavovatelům hradí 30 % nákladů. Počet veletržních účastí pro rok 2010 CzechTourism snížil na 41. Nechali jsme ty, o které je zájem: ITB Berlin, WTM London, FITUR Madrid, BIT Milano atd. Vedle těchto, kde je vystavovatelská účast také věcí prestiže, jsme vytipovali několik dalších, u nichž je velká míra pravděpodobnosti, že českým firmám umožní vstup na nové trhy. Např. TAKSIDI na Kypru, kde jsme země partner, nebo v Indii veletrh OTR Dillí. Zkoušíme to i v zámoří, v Asii na ITB Singapur. Tam se tak děje především v rámci aktivit „Vyšegrádské čtyřky“, kvůli rozdělení si výdajů mezi naše čtyři státy. Už proto, že turisté z Dálného východu nerozlišují, zda jedou do Česka, Polska, Maďarska či na Slovensko. Často totiž v rámci jednoho zájezdu navštíví všechny tyto země. Velkou prioritou CzechTourism je účast na EXPO Šanghaj společně s krajskými úřady, kde národní stánek České republiky bude zastřešovat všech čtrnáct krajů.
CzechTourism své aktivity v zahraničí výrazně umocňuje také ediční činností. Naše tiskové materiály jsou hodně poptávané. Ať prospekty, tak zejména mapy. Chtějí je české zahraniční zastupitelské úřady. Letos připravujeme církevní památky v různých jazykových mutacích, kterých míváme až patnáct. Další ediční řada bude věnována svatbám: „Česká republika jako romantická destinace“.

Proč se CzechTourism na pokrytí nákladů spoluvystavovatelů u zahraničních veletrhů nepodílí větší měrou?
Protože se to neosvědčilo. Jak jste v úvodníku druhého vydání Všudybylu 2010 filozofoval na téma hodnotového systému. Toho, co je zadarmo, si lidé neváží tolik, jako toho, o co se museli přičinit. A tak to (bohužel) fungovalo i v dobách, kdy CzechTourism spoluvystavovatelům hradil 100 % nákladů. Ti byli na národním stánku přítomni první dva dny. Přetrpěli odbornou veřejnost a sobota neděle: „tradá jsem mladá…“ Na „rozdávačku“, aby se věnovali laické veřejnosti, už nebyli. A to byla v některých případech obrovská ostuda a antipropagace České republiky, když řada sektorů našeho národního stánku zela prázdnotou. Takže ani ne zadarmo, ani ne bez spolufinancování ze strany CzechTourism.

• www.czechtourism.cz