Nejhezčí část léta jsem prožil ve společnosti mladšího syna Matouše na Sázavě. Slunečné pondělí 2. srpna 2010 jsme plavbu ukončili v kempu „U čerta“ pod jezem „Pelíškův most“ blbnutím ve šlajsně. Následný den nás ale sychravé deštivé počasí udrželo celé dopoledne ve stanu nebo v péči krásné čertí šenkýřky u bufetu. A to byla „klika“, protože jinak by se mi nedovolala paní Naďa Veselá, zda bych přijal pozvání viceprezidenta Microsoft Corporation pro Evropu Jana Mühlfeita do jím moderovaného televizního pořadu Rendez-vous, vysílaného v dopoledním bloku ČT 24 pořadu „Před polednem“ 1. září 2010 v 10:12. Smyslem Rendez-vous ČT 24 je zprostředkovávat setkání zajímavých osobností z oblastí vědy, kultury nebo businessu, a tak jsem tak učinil rád. Protože myšlenky lépe formuluji, když píši, než když mluvím, připravil jsem si na zaslané okruhy odpovědi, z nichž něco zaznělo i v televizním vysílání, viz
 http://www.ceskatelevize.cz/…dajsky-blok/

Rendez-vous ČT 24

Co je to podle tebe cestovní ruch?
Podstatou průmyslu cestovního ruchu a jeho synergií je schopnost prodávat. Prodávat takřka cokoliv (zážitky, služby, výrobky, nemovitosti, investiční celky aj.) spotřebitelům odjinud, často podstatně dráž než trvale usazeným místním spotřebitelům. Jeho příznačným rysem je, že návštěvníci, turisté, účastníci kongresů a lidé přijíždějící za byznysem utrácejí (na české poměry) neobyčejně velké peníze i za obyčejné věci, jako je najíst a napít se, vyspat se atd.
Incomingový (příjezdový) cestovní ruch je specifickou formou exportu. Pro tuto oblast zahraničního obchodu generující zahraniční inkaso neplatí vývozní kvóty a ani není zvýhodňován oproti vnitřnímu obchodu. Zahraniční zákazníci v drtivé většině případů zboží platí včetně DPH.
Z každé stokoruny utracené v cestovním ruchu v Česku je totiž téměř 41 Kč odvedeno na daních a poplatcích. Vyplývá to ze studie společnosti KPMG. Podle ní v období 2006 – 2008 v Česku cestovní ruch do veřejných rozpočtů přinášel průměrně 97,5 miliard korun ročně (tzn. horní mez efektů propočtených multiplikační metodou), což představuje 6,9 % všech daňových příjmů. Největší výnosy z cestovního ruchu státu plynou z DPH (38 %) a z odvodů na sociální pojištění (29 %). Cestovní ruch ve sledovaném období dosahoval průměrného obratu 293 miliard korun ročně, v multiplikaci dokonce dvojnásobek, a vytvořil 372 586 plných pracovních úvazků. Z analýzy vyplývá, že má pozitivní vliv na realizaci zboží produkovaného dalšími odvětvími (výrobky a služby), a tedy na tvorbu nepřímých pracovních míst.

Jaké má český průmysl cestovního ruchu v Česku postavení?
To ilustruje, že jej skoro nikdo nepovažuje za zdroj možného blahobytu této země, natož, pokud v něm nepracuje či nepodniká, za možný zdroj svých sociálních jistot. Jen málokdo se pozastavuje nad tím, že a proč je Česko na zhruba 10 % ekonomického zhodnocování svého potenciálu cestovního ruchu, která reprezentují současných cca 120 až 150 mld. Kč ročního obratu zahraničního inkasa. Kdoví proč stamiliardy korun ročně, které by byl s to český cestovní ruch generovat nad tento rámec (a které turisté stejně utratí, jenomže v konkurenčních destinacích), sice chybí české ekonomice, ale nikoliv těm, kteří řídí české národní hospodářství. Není to předpojatostí a hanebně nízkou znalostní úrovní dimenzí největšího zaměstnavatele v Evropské unii – průmyslu cestovního ruchu, že si v Česku převážná většina lidí toto vysoce lukrativní odvětví domácího a hlavně zahraničního obchodu plete s cestováním a utrácením v Česku vydělaných peněz v zahraničí?
Fenoménem euroamerického životního stylu a tržního hospodářství je kult spotřeby. Postavení cestovního ruchu ilustrují i návody NERVu na rozhýbání české ekonomiky, tj. spotřeby, aby bylo pro koho vyrábět, z něhož mj. vyplývá, že tito ekonomičtí guru se spotřebiteli odjinud (turisty) a jejich penězi utracenými v českém ekonomickém prostoru nepočítají.

Může se Česko stát turistickou velmocí?
Má k tomu ideální dispozice, ale aby cestovní ruch mohl plnit roli strategického hospodářského odvětví, chybí společenská poptávka – očekávání široké veřejnosti, a tedy i politická vůle vedení státu. Cestovní ruch totiž drtivá většina lidí v Česku vnímá jako zbytnou sféru utrácení peněz, přičemž sympatie spojené s přesvědčením „to nás živí, to je pro českou ekonomiku přínosem“ vzbuzují obory, u kterých má národ za to, že peníze vydělávají. Díky nesmírnému bohatství, četnosti a rozmanitosti turistických atraktivit by se Česko mohlo stát turistickou velmocí, ale když se nechce, je to horší, než když se nemůže.

Jak je třeba v oblasti cestovního ruchu dělat marketing Česka v zahraničí?
Obdobně jako jej dělá Rakousko. Jako u jakéhokoliv produktu, pro nějž chci nadchnout spotřebitele. Navíc cestovní ruch je do hodně velké míry (obdobně jako např. odívání) módní záležitostí. V tomto je státní agentura CzechTourism a její nedostatečné finanční zdroje (oproti jiným agenturám na podporu exportních aktivit) „sám voják v poli“. Do zemí, jejichž vlády systematicky nepodporují budování svého kvalitního image (a k takovým Česko patří), se tolik nejezdí.
Cestovní ruch je o realizaci zboží. O tom, že lidé jezdí utrácet peníze na uspokojování svých základních potřeb a za věci a služby (které jsou pro ně u nich doma zpravidla levnější) jinam. No a jet do cizího prostředí, a nezřídka za to dopředu zaplatit, je víceméně stresující. Proto v cestovním ruchu hrají tak obrovskou roli pohostinnost, osobní reference a pověst země, o níž uvažujeme, že bychom ji navštívili.

Kdo by ho měl nejvíce dělat? Veřejný, nebo privátní sektor?
Veřejný sektor a jeho instituce zpravidla dělají to, co po nich chtějí voliči jejich šéfů.
Nicméně důvod, proč se jezdí nebo by se mělo jezdit do Česka (u domácích turistů po Česku) je Česko samo. Jen málokdo někam letí, že se chce prolétnout dopravním letadlem, bydlet v hotelech a jíst po restauracích. Většina předpokladů pro navštěvovanost Česka, např. bezpečnostní situace, kontrola a sankcionování nedodržování právních norem subjektů poskytujících či prodávajících služby a výrobky hostům odjinud, dopravní dostupnost, čistota a úpravnost měst, péče o urbanistické a architektonické pamětihodnosti, o krajinu atd., je ve správě veřejných institucí. Takže hlavně ony jsou s to hatit nebo účinně podporovat příjezdy často velkoryse utrácejících spotřebitelů odjinud (turistů). Podnikatelské subjekty, ty se v drtivé míře vždycky budou snažit, aby uspěly, proto dnes mnohé z nich suplují úlohu veřejných institucí lákat do Česka spotřebitele. Veřejný sektor by ale měl dbát i na to, aby domácí ani zahraniční podnikatelské subjekty na existenci České republiky neparazitovaly – tj., aby odváděly daně, a podílely se tak na údržbě a ochraně památek, krajiny, financování státu a veřejného sektoru apod.

Jak si stojí Česko v oblasti služeb v cestovním ruchu oproti hlavním konkurentům?
Nejsme ani lepší ani horší. Pouze nedbáme na budování svého pozitivního obrazu a máme tendence k poškozování, shazování turistické destinace Česká republika.

U kterých zemí se můžeme poučit?
U Rakouska.

Může Česko využít v cestovním ruchu ohromný ekonomický boom v Asii?
Když bude chtít, tak ano. Ale jak jsem uvedl, když se nechce, je to horší, než když se nemůže. Ostatně, o kolik miliard korun už Česko přišlo jen proto, že velká část turistů z Ruské federace a okolních zemí nebyla s to překonat byrokratické překážky a překupnické praktiky při získávání českých vstupních víz anebo byla přinucena přijet do Česka na schengenské vízum přes některou z ostatních zemí Evropské unie, a samozřejmě tam utratit část peněz, které by jinak všechny skončily v českém ekonomickém prostoru. Obdobný přístup a promarňování peněz daňových poplatníků investovaných do státní propagace, je praktikován i vůči bohatým čínským turistům, často inspirovaným návštěvou české expozice na Expo 2010 v Šanghaji. Dalším problémem, který brzdí příliv turistů z východu, pak je např. povolování či spíše obstrukce při povolování leteckých linek z těchto destinací do Česka.

Může se Praha stát kongresovým hubem a co je pro to třeba udělat?
Získat pro tuto myšlenku veřejnou podporu – společenskou poptávku, očekávání, aby díky ní několikanásobně vyšší příjmy z cestovního ruchu stát využil ve prospěch sociálních jistot obyvatel České republiky. Kongresoví turisté utrácejí cca 400 USD denně. Někdy i v Česku, jehož politici a hospodářští stratégové povětšinou tuto oblast zahraničního obchodu když ne sabotují, tak ignorují, ačkoliv je zahraniční obchod tolik citlivý na vnímání exportující země. Je-li podceňovaná, ignorovaná, nebo dokonce záporně vnímaná, zahraniční partneři a spotřebitelé se k obchodování s ní nemají. Realizace velkého kongresu pak je věcí specializovaných agentur. Je nepravděpodobné, že by se jí úspěšně zhostili „specialisté na všechno“, a plýtváním by bylo, aby si úřady či podniky držely odborníky, pro jejichž špičkové schopnosti mají uplatnění jednou za několik let. Rovněž je nepravděpodobné, že by si špičkovou odbornost udrželi zřídka kdy využívaní experti.

• www.ct24.cz