Investice do státní propagace cestovního ruchu se zhodnocují až v součinnosti s kraji

Rozhovor s ředitelem Czech Tourism Ing. Rostislavem Vondruškou jsem zahájil připomenutím události, kdy generálnímu řediteli Holiday Inn Prague Congress Centre JUDr. Janu Filipovi byla k jeho životnímu jubileu blahopřát předlouhá řada přátel včetně prezidenta České republiky profesora Václava Klause a kdy jsme při té příležitosti pro deváté vydání Všudybylu dělali povídání. V něm jsem zmínil, že když jsem na něho čekal, dávali na CNN upoutávku CzechTourismu na Českou republiku. Vyzněla úžasně. Včetně následných reakcí zahraničních hostů, jež se mnou byli u velkoplošné televize v hotelové lobby. Zdá se, že se Česká republika konečně už i na poli průmyslu cestovního ruchu vydala tam, kde je to pro ni dávno samozřejmostí u ostatních odvětví zahraničního obchodu. Tedy co neúčinněji propagovat zboží a práci českých lidí na zahraničních odbytištích.
Spot, který byl v angličtině „Symphony for Senses“ neboli „Symfonie pro vaše smysly“, běžel v měsících září a říjnu nejen na CNN, ale i na CNBC a na kanálu Eurosport. Byl součástí kampaní, které probíhaly geograficky. Poté, co bylo realizováno Polsko a Rakousko, organizovala agentura CzechTourism mediální geografické kampaně i v Německu, na Slovensku, v Holandsku a Itálii. Jsme rádi, že jsme na jejich financování, včetně satelitních televizí, mohli využít prostředky evropských unijních fondů z programu SROP.

Řada zásadních kompetencí v rámci resortu cestovního ruchu byla delegována na čtrnáct krajských samosprávných celků České republiky. Nicméně jsou oblasti, které obdobně jako propagaci a další servis související se zahraničním obchodem v ostatních resortech na celorepublikové úrovni zastřešují a opečovávají specializované státní agentury.
Co se týče budoucí spolupráce agentury CzechTourism s kraji, je samozřejmé, že v rámci průmyslu cestovního ruchu (obdobně jako např. v oblasti vývozu investičních celků, strojírenství, komodit obranného průmyslu apod.) není možné světu nabízet jim zcela neznámé a z kontextu vytržené zboží (v tomto případě turistickou destinaci), ignorovat základní (asociační) princip zapamatování si. Při vstřebávání nových poznatků totiž lidský mozek funguje na principu inkluzí, kdy ke známým informacím přiřazuje a v souvislostech s nimi si ukládá, resp. akceptuje informace nové. Ostatně na tomto principu je stavěna většina reklamních kampaní. Známé melodie, motivy či tváře jsou proto využívány k propagování téměř čehokoliv. Od služeb mobilních operátorů přes potraviny, módu, automobily až třeba po turistickou destinaci, kde v současné době bude pro destinaci Česká republika takovouto tváří i Miss World Taťána Kuchařová. Zejména na vzdálenějších trzích je proto třeba turistické atraktivity krajů nabízet nejen v republikovém, ale velmi často v evropském a celosvětovém kontextu. A pokud už informační kampaně, akviziční, propagační a další aktivity státu přivedou do krajů zákazníky – turisty, je třeba, aby si z toho kterého místa odnášeli především pozitivní zážitky, protože ty jsou hlavní komoditou – zbožím – průmyslu cestovního ruchu. Nikoliv tedy „pouze“ průvodcovské služby a turistické informace, „pouze“ ubytovací či stravovací servis, „pouze“ bezpečnost, čistota a pořádek, nikoliv „pouze“ někam se dostat – tedy dopravní obslužnost atd. atd. Cílem návštěv turistů jsou zážitky – řečeno slovníkem scénáristy proslulého českého filmu „Vesničko má, středisková“ – kochat se. To samozřejmě umocňuje fakt, že kvalitně realizované aktivity cestovního ruchu a jeho infrastruktura výrazně ovlivňují ostatní resorty. Investoři i další byznysmeni, ale i umělci a sportovci, politici, vědci apod., byť jsou cíle a poslání jejich cest a pobytů jiné než se „jen“ kochat, do míst, kde se o ně nedokáží kvalitně postarat, nejezdí, a nebo jen hodně neradi. Takže od úrovně služeb a infrastruktury cestovního ruchu v krajích se odvíjí spousta dalšího byznysu a samozřejmě i výše kulturní a hmotné úrovně místních obyvatel. Pochopitelně, zdařilý výjezd do kteréhokoliv z míst naší vlasti zahraniční i domácí turisty motivuje nejen k opakované návštěvě, ale i k tomu, že se o své pozitivní zážitky dělí s dalšími lidmi. Zpravidla s těmi, kteří na jejich úsudek dají nejvíce, takže pak na to konto sami daný kraj České republiky navštíví. V případě negativních zážitků to ale funguje ještě účinněji. Nicméně, nejenže je naše vlast krásná, ale v odvětví cestovního ruchu pracuje obrovské množství schopných a motivovaných lidí. Takže i díky nim průběh pobytů turistů často předčí jejich očekávání. Tím jsem chtěl naznačit, pane doktore, že investice do státní propagace cestovního ruchu se opravdu zhodnocují až v součinnosti s kraji. Díky konkrétnímu, pozitivně vyznívajícímu prostředí a kvalitně odváděným službám, a nejen v cestovním ruchu! Z toho bezpodmínečně vyplývá nezastupitelnost těsné spolupráce státní agentury, která krajským samosprávným celkům i České republice jako takové zajišťuje servis v oblasti aktivit a disciplín průmyslu cestovního ruchu.

Co programové finanční limity, které byly rozhodnutím ministra pro místní rozvoj alokovány na kraje?
Ty znamenají, že kraje budou mít možnost významně vylepšovat svoji infrastrukturu cestovního ruchu a v rámci odvětví cestovního ruchu vytvářet další produkty. Řada z nich jistě bude taková, že si zaslouží, aby jejich uplatnění na zahraničních trzích bylo podporováno státem. Zdroje unijních fondů s výdaji na takovouto propagaci počítají. Sice nejsou tak velké jako ty, které byly odeslány na kraje, ale budou-li kumulovány do několika nosných projektů a nerozmělněny do spousty malých akcí, mohou splnit pionýrskou úlohu. Tedy, že se díky kumulovanému ataku mohou stát impulzem, který na zdrojových zahraničních trzích v myslích potenciálních zákazníků napomůže k průlomu a nastartování trendu, ba dokonce až boomu, který bude do krajů České republiky směrovat nové přílivy turistů. Ale opětovně bych zdůraznil, že jen v tom případě, budou-li na aktivity agentury CzechTourism navazovat aktivity krajské. Tedy, nejen že se turisté budou mít v krajích čím kochat, ale že budou na patřičné úrovni saturováni servisem poskytovatelů služeb, infrastrukturou cestovního ruchu a vstřícnou atmosférou v konkrétních místech pobytů.

Co konkrétní spolupráce agentury CzechTourism s kraji v roce 2007?
Na příští rok máme ve svém programu tzv. podpůrné (avšak nikoliv druhořadé) aktivity, které souvisí se státní podporou cestovního ruchu v krajích. Rádi bychom napomohli i tím, aby v rámci rozvoje odvětví cestovního ruchu byl zaveden, provozován, kontrolován a respektován systém řízení kvality na celém území České republiky. To zahrnuje certifikaci, její kontrolu, vzkříšení nejen profesní cti, ale i oživení společenské poptávky po tom, aby odvětví cestovního ruchu díky daleko vyšší prestiži a v daleko větší míře přispívalo k ekonomickému blahobytu a sociální stabilitě přímo v místech, kde vytváří hodnoty. Ruku v ruce s řízením jakosti pochopitelně kráčí definice standardů, jejich dodržování a transparentnost zacházení s certifikační problematikou. Chtěli bychom krajům pomoci i tím, že se na úrovni státu, coby státní agentura, budeme věnovat jisté formě aplikovaného výzkumu. Nehovořím o žádném výzkumném ústavu. Takovou ambici CzechTourism nemá. Naší snahou bude poskytovat krátkodobé i dlouhodobější předpovědi trendů vývoje. Aby na tendence, které v průmyslu cestovního ruchu vznikají (včetně požadavků na typicky českých zdrojových trzích cestovního ruchu), mohli včas reagovat lidé v krajích. Mezi profesionály cestovního ruchu pak napomáhat zvyšovat úroveň znalostí o specifických segmentech trhu, které se objevují v různých částech světa a které (pokud nejsou vázány na zvláštní přírodní podmínky) se pravděpodobně po nějaké době objeví i v Česku. Tedy, aby na ně byli připraveni a uměli je využít. Naší parketou rovněž je ještě větší zapojení do světových odborných organizací, které bude znamenat umocnění povědomí o turistické destinaci Česká republika a větší vliv na dění v administrativě globálního cestovního ruchu. O tom všem chceme s kraji komunikovat a mít v nich partnery, které průmysl cestovního ruchu a jeho stávající a budoucí přínosy zajímají. Tj., aby vztah mezi státní agenturou CzechTourism a krajskými institucemi byl pracovní. Aby se neodehrával na úrovní neosobní korespondence dvakrát třikrát ročně. Nezasvěcení by si mohli mou předchozí řeč vysvětlit jinak, než jsem mínil. Proto bych je rád upozornil, že ani náhodou (v souvislosti s převedením kompetencí v resortu cestovního ruchu ze státu na kraje) nezačínáme s kraji spolupracovat až teď. CzechTourism s nimi velice intenzivně poslední dva roky kooperuje. S hlavními hráči v odvětví cestovního ruchu – s Komisí cestovního ruchu Rady Asociace krajů ČR, s Asociací turistických regionů ČR – jsme dohodnuti na tom, jak by se území České republiky mělo propagovat. Které turistické regiony by měly být propagovány jako celek – v některých případech i bez ohledu na to, že se nacházejí na území dvou tří krajů. Tam se blížíme k dohodě. Myslím si, že by k ní mohlo dojít v polovině příštího roku a že bychom dostali definitivní verzi požadavků, co krajské samosprávné celky chtějí propagovat. Pokud k tomu přistoupí nově vznikající infrastruktura, máme pravidla velice dobře nastavena. Samozřejmě i do budoucna jsme připraveni nabízet krajům, resp. jejich destinačním managementům, aby se podílely na veletržních účastech České republiky, na workshopech nebo road show, tak jako doposud.

Česká republika začíná být nejenom tady žijícími lidmi, ale i zahraničními hosty objevována jako destinace zaslíbená golfu. Ostatně v předminulém, devátém vydání Všudybylu 2006 jsem psal o tom, že Sokolovská uhelná společnost otevřela v Sokolově další golfový resort, jehož čestným členem je náš prezident profesor Václav Klaus.
Golf agentura CzechTourism bezesporu akceptuje. Je zařazen jako téma jednoho z našich národních produktů aktivní dovolené. Společně s asociací CGTA a Golfovou federací České republiky i jednotlivými resorty a kluby jsme dosáhli výjimečného mezinárodního úspěchu. Česká republika byla na rok 2007 Mezinárodní asociací operátorů golfové turistiky IAGTO vyhodnocena jako „Nejlepší dosud neobjevená golfová destinace“. Je to velice prestižní věc. Každá země, které se doposud tohoto uznání dostalo, toho dokázala využít pro svůj marketing, což plánuje i CzechTourism. Když říkám, že je to společný úspěch, tak faktorů, proč se České republice uznání dostalo, je mnoho. Je to díky tomu, že v Česku vznikla ve střední a východní Evropě neobvyklá kumulace golfové infrastruktury. Tolik resortů nemá žádná země, která nově přistoupila do Evropské unie. Je to zásluha investorů a provozovatelů golfových hřišť. A samozřejmě je to i díky přínosům všech, kteří na administrativním a diplomatickém poli na získání prestižního ocenění pro Českou republiku pracovali: CGTA, České golfové federace a agentury CzechTourism. Trofej, spojenou s oceněním, jsme byli převzít osobně. Její kopie plánujeme poskytnout všem zainteresovaným, aby je mohli využít pro svůj marketing. Nicméně golf je „jen“ podproduktem národního produktu „Aktivní dovolená v Česku“. Už proto, že poté, co golfoví turisté – návštěvníci České republiky -dohrají svůj flight, zajímají se o další možnosti využití času. A pak přichází na řadu nabídka dalších zážitků. Ať se jedná o lázně, gastronomii, vinařství, umění, architekturu, hudbu, sledování sportovních zápolení atd. Mediální kampaně na prosazování České republiky v rámci konkurenčních zahraničích turistických destinací plánujeme i na letošní rok 2007. Chtěli bychom využít nejenom úspěchu v golfové turistice, ale máme věci, které třeba na první pohled s cestovním ruchem nesouvisí, nicméně zahraniční návštěvníci je hodně vnímají. Ať se jedná o využití popularity již zmíněné Miss World Taťány Kuchařové, o natáčení prvního nebo druhého dílu Narnie, či o velkofilm americké společnosti Paramount Pictures s Gérardem Depardieu, jehož děj (a je tomu tak i ve filmu) se odehrává v Grandhotelu Pupp a Karlových Varech, nebo o další film bondovské série, jenž se točil v České republice. Takovéto příležitosti a úspěchy chceme a i nadále budeme ve prospěch prosazování České republiky v očích zahraničních turistů využívat.

CzechTourism ale funguje nejen při dobývání zahraničních trhů, ale i toho našeho – domácího. Zúčastnil jsem se v České republice řady zajímavých akcí. Jednou z nich byly netradičně pojaté oslavy České státnosti v Plzni 28. října 2006.
Tato akce je pro CzechTourism velkou inspirací. Ačkoliv to byla výsostná záležitost města Plzně, rádi bychom jí využili coby pilotního projektu pro podporu při vytváření obdobných akcí na dalších místech České republiky. Plzeňanům se totiž podařilo oslavy 28. října pojmout jinak než jen pietně a formálně. Zhostili se jich festivalovým způsobem. Chtěli bychom se proto pokusit zdokumentovat oslavy v dalších krajských metropolích a postavit na nich turistický produkt nejen pro domácí návštěvníky (ostatně letos Češi utratili více peněz za pobyty doma než za dovolené v zahraničí), ale i pro turisty ze sousedních zemí, kteří by mohli být osloveni atraktivní programovou nabídkou měst a přijet je navštívit v jejich slavnostní atmosféře.

www.czechtourism.cz