DPH - Francie 5,5 %, Rakousko 10 %, Belgie 6 %, Španělsko 7 %, Švýcarsko 3,6 %

Lidské zdroje podstatou v cestovním ruchu
V současnosti je již obecně přijímanou a uznávanou pravdou, že lidské zdroje a zejména jejich kvalita jsou jedním z rozhodujících činitelů v jakékoliv společenské aktivitě. Konkrétní míra jejich významu se mění podle vývoje společnosti, prostředí, v němž se nacházejí, je odvislá i od řady dalších objektivních i subjektivních činitelů. Platí to přirozeně i pro společensko-ekonomickou aktivitu, která je nazývána cestovním ruchem. Význam lidských zdrojů v cestovním ruchu souvisí s jeho podstatou. Turismus je službou, která se realizuje za zvláštních podmínek. Její vznik, proces jejího utváření – „výroby“ a spotřeby probíhají zároveň a vždy za aktivní účasti lidského individua jak na straně poskytující službu, tak na straně její spotřeby, tedy na straně nabídky i poptávky Je to služba osobní. Hovoříme-li v cestovním ruchu o lidských zdrojích, máme na mysli především jejich roli na straně nabídky a zůstaneme u tohoto pojetí i v tomto příspěvku. Přes veškerý společenský pokrok, který formuje prostředí pro existenci a fungování cestovního ruchu, je aktivní účast lidského individua v současnosti nepostradatelná a jsem přesvědčen, že tomu tak bude i v budoucnu, i když jeho role se bude přirozeně měnit.

Zvláštní podpora vládních orgánů
Cestovní ruch ve světě má podle informací Světové organizace cestovního ruchu svoji krizi za sebou a měl by se podle vize do roku 2020 dále dynamicky rozvíjet. Věřme, že podobný vývoj ho čeká i v Česku, že pozitivní změny, které nastaly ve druhé části loňského roku, byly začátkem opětného období jeho prosperity. Víra je dobrá věc, ale sama o sobě nestačí. Potvrzením této teze jsou, bohužel, události minulých dní. To, co předvedli naši činitelé, mající ve svých kompetencích určování našeho budoucího ekonomické vývoje, a tudíž i vývoje turismu, při „systémovém“ rozhodování o zavedení nových sazeb DPH do ekonomického života včetně praxe cestovního ruchu, potvrdilo, že jim pramálo záleží na dalších podmínkách jeho vývoje, že jejich různé proklamace o významu a podpoře turismu, přednášené při různých příležitostech, nejsou míněna upřímně. Cestovní ruch nebyl a není stále brán jako významné hospodářské „odvětví“. Můžeme snad jen hořkoúsměvně konstatovat, že to není situace nová. Již ve 4. století před naším letopočtem Řek Xenofonos při návrhu nové finanční soustavy, která měla zlepšit hospodářskou situaci Athén, si postěžoval na nedostatečnou podporu a využívání jejich návštěvnosti. Zvýšení sazby DPH se dotkne cca 97 tisíc podnikatelských jednotek v pohostinství a ubytování, které vykazují průměrně ročně cca 120 tisíc zaměstnanců. O kolik se jejich počet sníží, není dnes možno seriózně říci, ale v každém případě toto opatření, které je v život zaváděno více než svérázným způsobem, vytváří nové, horší podnikatelské klima, na které hotelnictví ani pohostinství nebylo připraveno. Jenom pro informaci, hotelové služby jsou zatíženy ve většině evropských zemí nižší sazbou DPH, než bude u nás, např. Francie 5,5 %, Rakousko 10 %, Belgie 6 %, Španělsko 7 %, Švýcarsko 3,6 %. Je to opravdu zvláštní podpora cestovního ruchu ze strany vládních orgánů.

Na konci své paže
Rozhodnutí o zvýšení DPH, které působí podnikatelům v pohostinství, hotelnictví a celém cestovním ruchu vrásky na čele, je zároveň velkou výzvou pro branži, výzvou pro lidské zdroje branže, především pro řídící lidské zdroje. Jejich důležitost se ještě posílí. Bude záležet, jak odpovědní manažeři dokáží novým podmínkám přizpůsobit marketingové plány, koncepci i strategii, zdali se podaří nalézt adekvátní opatření a tržně přijatelným způsobem je prezentovat poptávce. Určitá část hotelů a pohostinských zařízení bude pravděpodobně nucena zintenzivnit své marketingové vystupování, hledat nové segmenty trhu, novou klientelu. Bude to stát hodně pracovního úsilí a také bude nutno vynaložit další finanční prostředky, nebo přehodnotit jejich dosavadní alokaci. Dochází k tomu v čase, kdy jsme již trvale součástí globálního trhu turismu, a reakci, má-li přinést žádoucí ovoce, by mělo předcházet rychlé, ale zároveň uvážlivé zhodnocení situace, svých možností a výběr optimálního řešení. Negativním důsledkům budou muset čelit všechny podnikatelské subjekty, některé více, některé poněkud méně. Výhodu budou mít bezesporu hotely či restaurace, které jsou součástí velkých mezinárodních řetězců, jež pomohou útrapy snáze překonat. Většina hotelů a pohostinských zařízení takovou možnost mít nebude. Budou muset hledat pomoc „na konci své paže“. Takovýchto „potřebných paží“ bude v každém místě cestovního ruchu vždy několik. Zásadní problém je přitom pro všechny již dnes, a bude i nadále, stejný – nalezení nových zdrojových skupin návštěvníků, zvýšení návštěvnosti místa a nikoliv přetahování se o stávající návštěvníky. To vyžaduje aktivní vystupování na trhu, hledání nových možností, nových kontaktů, nových cest k získání nové klientely atd. Zároveň bude nutno minimalizovat vyvolané náklady. Bez nich to půjde jen ztěžka.

Tři pruty knížete Svatopluka
V této situaci se nabízí jedna stará a známá pravda. Pravda ověřená naší dlouhou historií a ještě delší historií existence lidské společnosti i našich vývojových předchůdců. Snáze a efektivněji se čelí stejným problémům společně než jednotlivě. Jednotlivě to stojí mnohem více námahy a prostředků a kýženého výsledku nemusí být často ani dosaženo. Poučení ze tří prutů knížete Svatopluka je platné i dnes, je platné i v turismu, hotelnictví a pohostinství. Každý hotel, každá restaurace, každý poskytovatel služeb cestovního ruchu je vždy součástí nějakého místa. Účastník cestovního ruchu je motivován k účasti potřebou uspokojit své specifické potřeby, a nejsou to potřeby spánku či jídla. Jsou to potřeby poznat nová místa, jejich památky, historii, kulturu, udělat něco pro své zdraví např. pobytem v lázních či relaxací odpočinkem u vody či v lesním tichu atd. Vyhledává proto nejdříve vhodné místo svého pobytu – destinaci, a teprve v dalším rozhodovacím kroku vybírá ubytovací a stravovací zařízení a další konkrétní poskytovatele služeb. Nejdříve je nutno přimět turistu, aby si vybral naše město, náš region, v tom si jednotliví podnikatelé v cestovním ruchu nejsou konkurenty nýbrž partnery, a teprve potom, když je turista rozhodnutý, lze soupeřit o to, v kterém hotelu či penzionu bude bydlet. Soupeřit o klienta ještě dříve, než se rozhodl pro návštěvu naší destinace, je nejen pošetilé, ale marketingově nebezpečné a špatné, protože takovýmto chováním nový potenciální klient spíše znejistí, začne být nedůvěřivý a rozhodne se v převažující nabídce pro jinou destinaci, která se chová pro něj srozumitelněji, logičtěji. Pokud se poskytovatelé služeb a další organizace, mající prospěch z cestovního ruchu v místě, včetně řídících orgánů státní správy a samosprávy v určitých přesně definovaných aktivitách spojí, dosáhnou také cíle, který si vytýčil každý jednotlivě, avšak daleko rychleji, snadněji a levněji. Nastávající situace takovouto příležitostí zcela určitě je a stojí za to zamyslet se, zda princip partnerství, se kterým slaví úspěchy všechny úspěšné státy, regiony i místa, není lepší a efektivnější než vzájemná nevraživost, nepřátelství, cenová válka hotelů, která je především cenovou pastí, smrtící pastí, která je daleko horší a bude mít drastičtější a dlouhodobější důsledky než zvýšení DPH za ubytování.

Situace výzvou
Situace, se kterou bude v nejbližších týdnech a měsících konfrontováno naše hotelnictví a pohostinství vůbec, je výzvou nejen pro provozovatele těchto zařízení, ale i pro ty, kteří napomáhají ke zvyšování kvality lidských zdrojů, tedy pro odborné hotelové školy a především vysoké školy hotelové, ekonomického zaměření a další připravující budoucí řídící pracovníky či již současné pracovníky (formou kurzů a dalších forem celoživotního vzdělávání) pohostinského sektoru a cestovního ruchu. Vysoká škola hotelová v Praze je připravena spolupracovat s destinacemi – regiony i provozovateli a vlastníky hotelů a dalších ubytovacích a pohostinských zařízení a pomoci při hledání řešení problémů, kterým budou naše místa cestovního ruchu i jednotliví provozovatelé služeb v budoucnu muset čelit.

Ing. Karel Nejdl, CSc.
Prorektor Vysoké školy hotelové v Praze